郑砚农:新环境下的商品品牌与消费变革

2021中国品牌节女性论坛于5月16日在北京举行。国务院发展研究中心国际技术经济研究所、世界发展研究所原秘书长、研究员、京津冀大数据产业专家委员会首席专家郑砚农出席并演讲。

以下为演讲实录:

郑砚农:尊敬的各位领导、各位来宾、各位美丽的女嘉宾,大家上午好!今天根据组委会的要求,讲一下商品品牌和消费的变革。

大家知道,中央经济工作会议提出以国内大循环为主体,国际国内双循环相促进的这样一个方针。在这样一个方针下,有三点重要的指示方向:第一是着力推动高质量发展;第二是大力发展数字经济;第三是更多依靠市场经济和现代化的科技创新推动服务业发展。

今天是品牌论坛,这三个方向都和品牌建设息息相关。

在党的十九届五中全会上,提出要建设“九个强国”,我个人觉得关键是科技创新,基础是数字化。我们现在理解的数字化不仅仅是数字化的技术问题,它包括数字化的思维和数字化的管理。比如,在过去常常谈到管理,现在更多谈的是治理。过去经常爱谈管控,实际现在要谈企业赋能。过去谈领导班子,领导层有分工,现在谈共享和分享。而过去谈合作,现在在数字化经济时代下谈的是协同。

根据这样一个指导思想,我下面从三个角度谈一谈商品、品牌和消费的变革问题。

1999年我和同事们翻译了一本书叫《网络时代的电子商务》,实际上回过头来看看,从2000年中国电子商务协会的建立到现在,这些年来电子商务领域的发展,我觉得用线上网上交易更确切一些。当时,中国的电子商务出现了以后,我个人的判断靠谱的是B2B,因为企业法人和企业法人之间的交易是相对可信的,但是后来我们发现不仅B2B在中国发展了,B2C发展的更加快。而B2B和B2C在2019年全年营业额几乎占国内生产总值的三分之一。

随着社会化媒体的出现,又出现了C2C,建立的社区和社群有了网红直播,建立大量的流量平台。之后又出现了C2B,客户和消费者与供应商直接进行互动,经销商和客户之间,采购物流之间就会发生直接的联系产生大量的利润。到现在出现了C2M,“M”是制造商。消费者和制造商进行沟通,出现了高级定制,出现了3D定制,出现按照消费者个体进行生产销售。从B2B到B2C变迁是以自己为主,以厂家为主,到了以消费者客户为主,之所以能够发生这么大的变迁,应该感谢三个技术环境,它给我们造成的条件。

第一、80年代末出现的TCP/IP协议,在以前互联网的型号不一样,操作系统不一样,所有的网络之间都是互相不能够连通,而在80年代末出现了TCP/IP协议,世界变平了,所有的企业都有一个共同的翻译。

第二、感谢2004年全国人大通过的《电子签名法》,中国电子商务为什么能够走在全世界的第一?因为早年制定法律。

第三、基于Web2.0网络平台技术,在Web1.0的时候看到的是门户网站,是我说你看,之所以出现现在的互动,视频,声音等新的媒体新的载体,就是由于有了一个基于Web2.0的新技术。

第四、区块链,因为在交易的过程当中信任是最核心的问题,区块链的不可篡改性,去中心化性,将是现在和将来,关于消费重大变革的一个最关键的关键。

这是我跟大家分享的关于商业模式和商品流通的变迁。

商品品牌认知的线路图,从计划经济向社会主义市场经济的转变,实际上品牌认知也经过了一个变革。大家知道在计划经济时代,最显著的特征,可以用四个字来描述。在计划经济时代,在坐的老同志都知道,是统购统销。在计划经济时代,企业生产和运营只对计划负责,只对政府的指令负责,而它不对市场负责。所以在那个时候,厂家即品牌,口碑即品牌。如果说一个茶缸子可能就是北京一厂,没有品牌的竞争和概念。到了市场经济出现了企业与企业,产品与产品的竞争,从大众品牌到知名品牌,奢侈品牌。到最后由于大数据出现出现了分众品牌和小众品牌,出现了高级的定制,出现了个性化。

比如,过去我们说你买一个包是LV的奢侈品品牌,现在很多00后、90后不在乎这个东西,他觉得我们这个人群里面喜欢什么样的商品就推什么样的商品,这就是个性化的品牌。品牌认知也从注意力的经济模式,转向体验式经济模式,到现在进入到数字经济的模式。在数字经济的模式之下,它就综合注意力经济优势,体验经济的优势,也就是说综合了自己说你好,别人说你好,我来说你好,技术说你好,我们走到这么一个综合的过程,因此品牌出现了资产,这个资产的表现就是口碑大数据、注意力、关系都可以作为品牌的资产。

消费市场统计方法的更新方面,大家知道传统的统计方法是描述性的推断,描述性的统计和推断式的统计方法。那个时候依靠的是国家和各个地区的统计局,各个地区的统计大队,他们统计的数据形成报上来的GDP,这个时候的数据量和广泛性是极大的缺乏,所以落后了市场的变化。那么在新的环境下,消费市场的统计到了什么样的地步?在数字经济下分享经济的GDP,CPI的核算。在统计的时候,一类是消费者,一类是投资品。我举个例子,比如私人轿车,我如果现在问大家,私人轿车是消费品还是投资品?大家一定会说高档的消费品。但是在分享经济下,一个人的消费品轿车可以共享给滴滴打车,同时又是一个投资品,它产生了利润。因此在传统的统计方式下,我们统计不了消费品,同时还是投资品,这两类到底统计在哪是我们面临的一个新的问题。

经济活动不再仅以法人单位,个体经营户为调查的主体,C2C怎么调查?扫码怎么调查?过去统计方式调查部出来,这些东西计算不到CPI里面去,所以新的环境下消费市场的统计也产生了很大的变革。信息消费和数据资产的调查统计,什么是信息消费?现在有哪一项消费不是信息消费?大家想一下所有的消费都是信息消费,所有的资产最后都归结为数字资产,所以这就是消费市场的变化,这是我跟大家汇报的新体会。

为什么会出现这样一些特点?原因是我们已经进入了全球4.0的时代,什么是全球4.0时代,以第四次工业革命为标志的就是全球4.0,什么是第四次工业革命?就是我在6年前曾经在中国互联网大会上讲到,我们要学好ABCD等等,A就是人工智能,B就是区块链,C就是云技术,D就是大数据,当然后面还有5G等等。过去说学好数理化,走遍天下都不怕,现在是学好ABCD不会被时代抛弃。原因是从2016年-2020年冬季达沃斯论坛一致的主题是全球已经进入到了第四次工业革命时代,所以才出现了以上三个重要的变化。

这三个重要的变化在中国国内,经过了疫情,在后疫情时代又把它一步步加强,去年的会议采用线上线下结合,今年控制了疫情,采用全线下。但是采用全线下疫情得到了控制,是不是在疫情时代出现了一些新模式?比如虚拟现实,比如眼球经济和体验经济,比如沉浸式传播?这些新模式会不会消失?我相信它不会消失,只会不断的改善,不断的迭代,不断的创新,会一直的延续下去。

面对现在面临错综复杂的国际环境,疫情国际关系,这些都是不确定性因素。经济学家奈特说已知的未知属于风险,而伪职的伪职属于不确定性。当别人传给你一个气球是随机方向不可支配,这就是不确定性。面对不确定性现在的环境,我们做为一个年轻的企业家应该怎么做?我觉得不确定性是环境,而确定的是你自己。我们要以持续创新、管理创新、技术创新、模式创新,这种不变来面对风险和不确定性的万变。

最后用一个名人的话和年轻的女企业家共勉,霍金说不管在什么时候,我们都不能够忘记头顶的星空要仰望星空。昨天我们仰望星空,我们看到了距离5500万公里和最远点4亿公里的火星,中国人终于让天问号着陆了。敢于做正确的假设,没有正确的假设就没有正确的方向。如果我们作为企业,某一件事情足够的重大你就去做它,即使胜算不大也要坚持下去。

这就是我和大家一块共同分享的几条,谢谢大家。

责任编辑:梁斌 SF055

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